今天讨论一下科学营销资源观的课题；希望对企业营销资源配置能够有所帮助。中高端白酒做一定的形象广告是必要的,可以起到消费提醒和形象塑造保持的作用。但是业内很多人看到洋河、郎酒等企业在高铁站、高速公路两旁、楼宇液晶等地方投入了大量形象广告，也东施效颦跟着大做形象广告，结果被拖进销量没有提升费用反而捉襟见肘的尴尬境地。其实是缺乏科学营销资源观的指导，在资源的投放方向与次序上出现了偏差。岂不知从产品扩散成长的角度来看白酒不同于其它快速消费品，它有着自己的消费扩散逻辑。另外从消费者产品采用过程的角度来看，白酒仍然有着不同于其它快速消费品的消费者采用过程，白酒被消费者采用的关键环节和其它商品有很大不同；不是你做做广告消费者就开始喝了。上形象广告简单，有资金就能办到，甚至联系个广告合作伙伴第二天就能把广告打的铺天盖地。但是白酒的消费启动工作不是简单的靠资金做形象广告就能解决的。不会像当年的蒙牛一样，第二天早晨起来一看呼和浩特的大街上充满了蒙牛的形象广告，结果蒙牛就成了名牌；消费链条就启动了。单价较低的快速消费品的尝试成本很低，广告很可能就可以引发消费。但是在白酒领域特别是中高端白酒领域不会这样，一是白酒单价高，二是白酒的消费心理也不同。洋河、郎酒这些优秀的企业除了在面上做了很多形象广告以外，他们在营销的根上下的功夫更多更大，在背后第二战线上做了更多的深层次工作，他们的资源除了配置在形象广告以外其实在其它更重要的环节配置的更多。而正是这种在其它更重要的环节配置的更多的资源观让这些企业比别的企业更优秀。

什么是科学营销资源观？科学资源观包含六个维度并且要在正确的维度方向上多加一盎司。一个白酒企业如何利用科学的营销资源观构筑可持续竞争优势让自己在营销层面比别人更优秀呢？我们看一下下面的案例。

茅台铁律

每年的八一建军节，茅台人从来不忘人民子弟兵。八一前后赴全国部队慰问是不能更改的铁律。从南部海疆的军舰，到北部边疆的哨卡，都出现了茅台各级领导慰问的身影。每年的八一建军节同样也是茅台最为隆重的节日。茅台集团有着优良的拥军传统，茅台酒成为了人民军队的壮行酒，壮威酒、庆功酒和军酒。这被茅台人称为茅台铁律。

意见领袖

拉扎斯.菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，对选民进行了调查，调查的结果揭示了一个现象：中途改变投票主意的选民并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一，而且不是主要因素。与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远大于大众传媒的作用。后来他将研究扩散到了商业领域，发现在商业领域具有更为明显的意见领袖现象；这些意见领袖具有明显的加工解释、传播扩散、支配引导的功能；对于产品的消费扩散具有巨大意义。

茅台铁律其实是一个针对既是茅台产品重度消费者又是意见领袖的群体进行了精准性、持续性的深层次沟通。并年复一年地做下去。通过这种沟通在核心意见领袖当中形成了意见忠诚与消费忠诚。正是这种瞄准重度消费人群的固定化、制度化的简单互动交流动作给茅台带来了不可估量的可持续性竞争优势。近年来洋河开展的和海澜集团等大型企业之间的参访也类似茅台铁律。只不过在新的消费环境下洋河将精准性、持续性沟通更多地转向商务群体罢了。茅台和洋河是两个可以清晰地甚至清单式列出自己忠诚消费者的企业。这两个企业可以不假思索地说出哪些具体的人在消费自己的产品，可以具体地说出一大串。而有些企业甚至是已经过10亿的企业说不出自己的重度消费者和意见领袖，没有一个忠诚的固定意见领袖盘，很模糊。他们的消费者是游离的。于是差距就出现了。

建立消费忠诚的环节与步骤，茅台的资源配置在正确的方向上又多加了一盎司

建立消费忠诚的措施不需要多，多了就会多端寡要，失去焦点，导致资源使用效率降低。建立消费忠诚要分两步。第一步要选准意见领袖并且扭住试用这个关键环节，让意见领袖去试用，一定要试用，并且重复这种试用。以广告为主的大众传播只能解决知晓和兴趣问题，试用才是关键的一跳。

第二步要从已经试用的意见领袖当中沉淀忠诚人员。第一步可能很多企业都能够做到，但是很多企业做了大量针对意见领袖的赠酒、品鉴等工作，但是这些意见领袖最后都没有沉淀下来。试用以后的沉淀忠诚才是关键的第二跳。别忘了在正确的方向上多加一盎司力度，正是这一盎司成了优秀和平庸的分界点。

比如我所了解的豫粮一号仔细研究茅台的营销策略,对标定向、聚焦发力，在郑州首先选定了一批具有意见领袖特点的企业，抓住试用这个关键环节，并且在这个方向上加大了力度，取得了很好的效果。在郑州这么激烈的白酒公海市场迅速取得了一席之地，获得了很多单位的认可；迅速上升为300至800元价位段河南本土白酒龙头品牌。我们要像茅台和豫粮一号一样多往能够建立消费忠诚的方向和环节配置资源，而不是把资源过多地配置在知晓与兴趣环节。

科学营销资源观的六维度

意见领袖告诉我们要找谁；茅台铁律告诉我们动作要简单但是要持续做，并且要在正确的方向上多加一盎司的力度，这样才能从意见领袖当中沉淀下来一定规模的忠诚消费者形成自己的地下党，这些地下党会像当年分布在各个角落的地下党一样助力我们攻破艰险城池，帮助我们取得可持续性优势。

茅台铁律也好，意见领袖也好，归根结底都是科学营销资源观在白酒营销领域的应用。从方向上来看茅台铁律很好地把握了资源投放的力度、方向与节奏；从时间上来看茅台铁律很好地把握了资源投放的时限、时机与时序。科学的营销资源观讲的就是资源投放的力度、方向、节奏、时限、时机、时序问题。任何企业的营销资源都是有限的，我们都是在既定的资源约束条件下开展营销工作展开市场竞争，而科学的营销资源观就是从力度、方向、节奏、时限、时机、时序六个维度上解决当我们子弹有限或者只有一颗子弹的时候打哪里、如何打的问题。科学资源观就是选定正确的方向确定正确的次序并且在这个正确的方向与次序上多加一盎司力度！

我们只要看一下国窖这一两年来资源配置的方向和环节以及所取得的效果；再看一下豫粮一号营销资源配置的方向、环节与次序以及所取得的效果我们就能明白科学营销资源观的极端重要性。豫粮一号这个产品市场启动前期并没有投高速路牌、楼宇液晶、电视、公交等大众传播但是它取得了实际销售成绩；它投向了试用和建立忠诚这个环节；它调整了资源投放的次序。当然它后期会做一些大众传播。我个人认为豫粮一号这种先投试用环节后投大众传播的资源配置次序是非常正确的。如果一开始就大量投大众传播，资源就会被耗尽，后续会非常被动。在资源投入上一开始就脱裤子，一开始就把裤子脱到底是会有问题的，是一件很可怕的事情。我觉得豫粮一号这种方向分明次序合理的节奏性资源缓释的投入方法对很多企业有一定借鉴意义。

理愈明，行愈笃。明确了科学营销资源观就不会被别的企业繁杂的投入形式所干扰，就会保持自己的定力，就不会出现当你在高速上行驶的时候看到自己的企业投的高速广告没有别的企业投的多的时候就没有自信的情况，也不会出现你看到别人投了很多电视、演唱会你就没有自信的情况。茅台、国窖和豫粮一号营销资源投入的方向、环节、次序已经证明科学营销资源观乃白酒营销之重器，白酒营销之利器！

文章编辑：张鲁华，著名酒类营销策划人